Historikk

Midsona har en lang historie som strekker seg helt tilbake til 1920-tallet. Da skapte den nye kvinnemoten sjokkbølger, noe som ga kosmetikk- og moteindustrien mange spennende muligheter. Det kvantespranget som har funnet sted i kosmetikkens utvikling frem til i dag, startet for alvor i Midsonas første tiår.

1923 - Tre majorer starter forretningsvirksomhet
Etter første verdenskrig fikk de tre majorene Holme, Mejlænder og Midelfart ideen til å starte et kosmetikkfirma. Mejlænder, Holme, Midelfart A/S ble stiftet i 1923. Ole Midelfart og engelske Holme gikk aktivt inn i firmaet, mens major Mejlænder var ”silent partner”.

Virksomheten i de første årene var primært konsentrert om salver og medisiner. De første 25 årene drev selskapet en blanding av grossist- og agenturvirksomhet. Egenproduksjon var viktig fra starten av og helt frem til slutten av 80-tallet. Ved siden av medisinproduksjon ble det importert såpe. Store skipslaster med Palmolive kom til landet med Amerikabåten. Sammen med Pigmentan er Palmolive den eldste merkevaren i Midelfarts historie. Pigmentan var en tysk solkrem som ble produsert på lisens i egne lokaler på Torshov fra slutten av 20-tallet, og produktet fulgte Midelfart helt frem til sommeren 1988.

1930-tallet – Kremer og hårpleie
I 1930 ble major Mejlænder kjøpt ut av Holme og Midelfart. Firmanavnet ble da endret til Holme & Midelfart A/S.

To nye hårprodukter ble lansert i USA på 30-tallet. Den moderne sjampoen som erstattet håndsåpen til hårvask, og Clairol hårfarge. Tidligere hadde amerikanske myndigheter karakterisert hårfarging som helseskadelig. Det nye produktet var skånsomt, tok mindre tid og ga bedre resultater.

På 30-tallet kom produksjonen i gang for alvor. Thalia hudkrem og Pigmentan solkrem ble laget etter resept. På slutten av 30-tallet ble Pinaud hårvann en ny suksess. Holme & Midelfart A/S var etter hvert godt etablert i markedet.

1940-tallet – Krig og gjenreisning
Natten til 10. april 1940 måtte major Holme returnere hjem til England i all hast. Norge var i krig.

I krigsårene ble produkter laget etter hvilke råvarer som var tilgjengelige. Det var svært vanskelig å få tak i råvarer, og det var til tider full importstopp. Under krigen lanserte Midelfart to egenproduserte sjampoer, Blondex og Bruntex. Kvinner ville fremdeles ha skjønnhetsprodukter, og hud- og hårpleie ble en måte å ta vare på seg selv i en vanskelig tid. Til tross for produktenes popularitet, var det ikke mulig å unngå omsetningsreduksjon i krigsårene som en følge av importforbud. Etter krigen mottok Midelfart varemerket Pigmentan som krigsskadeerstatning.

Etter krigen hadde Norge en lite avansert infrastruktur, og produksjonsmidlene var nedslitt. Lagerforholdene var håpløse og landsomfattende distribusjon var dyrt og komplisert. Fornyelse og nytenking måtte til på alle områder.

Familien Midelfart overtar

Da Holme kom tilbake fra England etter krigen i 1946 følte han at han hadde vært borte for lenge og solgte sin aksjepost til Ole Midelfarts sønn, Finn Midelfart. Familien Midelfart overtok dermed alle aksjene i selskapet. Selskapet navn ble Midelfart & Co. A/S.

I 1946 ble Mum Deodorant lansert i Norge. Ved introduksjonen av Mum etablerte Midelfart en helt ny produktkategori deodorant. ”Har du Mum-et i dag?” ble synonymt med ”Har du brukt deodorant i dag?”.

Svenske Kolokrem kom fra familiebedriften Alvar Carlsson, hvor Midelfart hadde gode kontakter. I Sverige ble Kolokrem kun solgt til frisører. Da Kolokrem kom til Norge i 1948, så Midelfart imidlertid et annet potensiale og lanserte produktet for konsumentmarkedet.

1950-tallet – Finn Midelfart overtar

På begynnelsen av 50-tallet overtok Finn Midelfart som daglig leder etter sin far, Ole Midelfart. Finn Midelfart satset stort på merkevarebygging. Han så tidlig behovet for å gi produktene en profil, en historie som skilte produktene fra konkurrentene. Å etablere og bygge opp merkevarer har siden blitt selve kvintessensen av Midelfarts virksomhet.

Alle generasjoner Midelfart har vært opptatt av å ta teten, søke nye muligheter, skape utvikling og finne nye arenaer for lønnsom virksomhet. Midelfart var for eksempel først ute med å bruke kjendiser i reklamesammenheng. På 50-tallet vil mange huske at Arne Næss var talsmann for Pigmentans vinterprodukter.

1960-tallet – Industrivekst
Industrinasjonen Norge hadde sin glanstid på 60-tallet. Det private forbruket ble fordoblet. Vareutvalget kunne utvides og ferdigpakkede varer overtok en stor del av de anonyme varenes plass, og kommunikasjonen var forbedret. For første gang var industriell distribusjon en mulighet. Hittil hadde Midelfarts satsingsområde vært produkter til parfymerier og apotek, men i 1960 åpnet en ny distribusjonskanal seg.

Midelfart var først ute med å selge hårspray, deodoranter og sjampo i dagligvarebutikkene. Som en følge av at vi begynte med dagligvaredistribusjon så dagligvaresalgskorpset dagens lys på 60-tallet. Totalt fem selgere reiste rundt for å presentere og selge produktene.

I 1968 begynte Finn Midelfarts nyutdannede sønn, Finn-Erik Midelfart, i bedriften. Finn-Erik brukte de første seks årene på å sette seg grundig inn i alle deler av virksomheten, blant annet arbeidet han i ordre-, markeds- og salgsavdelingen.

1970-tallet – Flere nye produkter
På 70-tallet var det var slutt på importrestriksjoner og varemangel. Vi fikk overskudd av varer, og produsenter og butikker begynte å konkurrere med tilbud. Rabatter ble et nytt konkurranseparameter. 70-årene var dominert av frittstående butikker, både innenfor parfymeri, dagligvare og apotek.

På begynnelsen av 70-tallet opplevde Midelfart to år med underskudd for første og eneste gang i bedriftens historie.  Finn-Erik Midelfart overtok som daglig leder etter sin far i 1974, bare 31 år gammel. Han kjente etter hvert bedriften svært godt, og så raskt hvor innsatsen kunne konsentreres for å utvikle virksomheten i riktig retning.

70-tallet brakte mange nye, markedsledende produkter til torgs. Kotex Brevia var det første truseinnlegget som ble lansert i Norge. Andre gode merker for selskapet var Pearl Drops, Kastanjevann, Kleenex, Nair, Christy og RFSU.

Med vidsyn og stor handlekraft ledet Finn-Erik bedriften inn i en gullalder. Hans styrke var mangfoldig. Målrettet, men alltid med glimt, krevende og givende, rask og resultatorientert. Finn-Erik var en ener som alltid handlet med mål om å være best. Han skapte en vinnerkultur. Som styreformann i Kosmetikkleverandørenes Forening vil Finn-Erik Midelfart bli husket fordi han bidro til å gi bransjen et seriøst ansikt samt satte bransjen på kartet hos myndighetene og i næringslivet.

1980-tallet – Lønnsomme investeringer
Kjededannelser startet i det små på 70-tallet og kom for fullt på 80-tallet. Narvesen etablerte sin første Modenabutikk, og tekstilkjedene startet med kosmetikksalg. Dette representerte en helt ny kanal for vår bransje.

Midelfart & Co. AS ervervet aksjene i Herman Lepsøe A/S og ble et konsern i 1980. Investeringen viste seg å bli svært lønnsom. Som ledende leverandør til frisørsektoren representerte Lepsøe en ny distribusjonskanal for Midelfart. Fordi Lepsøe ikke hadde etablert et eget dagligvareapparat, startet Midelfart i begynnelsen av 80-tallet salget av Wella Shampo til dagligvaremarkedet. I 1980 omsatte vi for 100 millioner, likt fordelt mellom Midelfart og Lepsøe. Siden har omsetningen bare økt.

Seks år senere kjøpte vi Nordens største bomullsvarefabrikk, Sano. Sano ble også et lykkelig kjøp, og allerede nedbetalt etter ett år. Sano er i dag en ledende leverandør i Norden av bomullsprodukter.

Catzy på alles hoder
Vi var først ute med stylingsprodukter da markedet tok av i begynnelsen av 80-årene. Før vi lanserte to geléprodukter til parfymeriene i 1983, var det stort sett leggevann som ble brukt til å forme frisyren. Året etter ble suksessen fulgt opp med mousse som også var et helt nytt produkt på det norske markedet. I 1985 var tiden inne for å øke tilgjengeligheten. Catzy var den første stylingserien som ble lansert på dagligvaremarkedet. Reklamefilm for Catzy representerte debut for stylingprodukter på kinoene. Hovedbudskapet var ”The Catzy look” og ”Catzy former håret slik du vil”.

I 1988 kom 70 % av omsetningen fra produkter som vi ikke solgte i 1975. De gode tidene fortsatte.

1990-tallet – Først med TV-reklame
I begynnelsen av 90-tallet var Midelfart tidlig ute med Space Management og Key Account Management. Dette var første skritt på veien fra ”selger-” til ”rådgiverrollen”. For kundene våre er det helheten og totalomsetningen som er avgjørende, og ikke den enkelte leverandørens salg og markedsandeler. Med Category Management har Midelfart etablert et konsept for en helt annen måte å tenke på.

Midelfart var først ute i 1990 da reklamen kom på TV3. Vi var også på plass den 5.september 1992 – premieredagen for landsdekkende TV-reklame i Norge, og har siden vært en av landets største TV-annonsører.

Generasjonsskifte i selskapet
Tiden stoppet en stund i 1995. Finn-Erik gikk bort så altfor tidlig. Vi mistet en leder og en fargerik personlighet av stort format. Stafettpinnen fra Finn-Erik Midelfart ga oss tetposisjonen. En posisjon vi førte videre. Med Finn-Eriks Midelfarts bortgang kom døtrene Celina og Hermine Midelfart inn som eiere sammen med Finn-Eriks enke, Tove Kvammen Midelfart.

Midelfart bygger opp Procter & Gamble i Norge
Wash & Go innledet tiåret med et brak. I løpet av de første 90 dagene solgte vi mer enn en million sjampoflasker. Vi oppnådde høyest markedsandel i verden. Dette var starten på vårt samarbeid med Procter & Gamble i Norge. I løpet av 90-årene fulgte vi opp med en rekke suksesser, som relansering av Oil of Ulay og Vicks, samt lansering av Pantene og Head & Shoulders.

Fart, fleksibilitet og fighting spirit
I 1996 samlet vi oss om tre kjerneverdier for hele virksomheten. Verdier som Midelfart har stått for i 75 år, og som vi fortsatt skal handle etter. ”Fart” har vi bevist gjennom vår vekst. ”Fleksibilitet” har vært en forutsetning for å mestre de endringer som har skjedd i vår bransje. ”Fighting spirit” er en egenskap i selskapets ånd og tradisjon, helt fra de tre majorene som fant nytt forretningsområde da militærlivet ikke lenger bød på utfordringer.

2000-tallet – Fra familieeid- til børsnotert selskap
I slutten av 2006 slo Midelfart & Co  AS seg sammen med det svenske, børsnoterte selskapet Wilh Sonesson AB, og dannet et nytt, ledende nordisk helse-, skjønnhets- og velværeselskap. Vårt morselskap Midelfart Sonesson AB skiftet navn til Midsona AB 9. desember 2010 og konsernet heter nå Midsona AB.

Vårt mål er å utvikle Midsonakonsernet til det ledende selskapet i Norden innen helse og velvære. Konsernet bestod tidligere av flere selskaper med forskjellige navn og mange ulike profiler. For å tydeliggjøre våre ambisjoner har vi samlet alle selskapene under ett navn, med én felles nordisk profil.

Les mer om Midsona AB på www.midsona.com